网络营销战略第九章：差异化战略和市场定位战略PPT

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对差异化和市场定位进行定义，并解释为何这两个要素是营销战略的重要组成部分。
明确差异化以及互联网环境中差异化战略的几个要素。
明确企业如何根据产品特征、技术、盈利目标、客户类别、竞争关系以及综合能力进行一次定位和二次定位。
差异化战略又称别具一格战略，科特勒定义差异化战略为:进行一系列有意义，有价值的创意，以使自己企业推出的产品有别于众多竞争对手。差异化与市场定位并不相同，差异化着眼于产品，而市场定位则致力于影响人们的感知。
这种战略的重点是创造独特的产品和服务，以获得竞争优势。
1．建立起顾客对企业的忠诚，2．形成强有力的产业进入障碍，3．增强了企业对供应商讨价还价的能力，4．削弱购买商讨价还价的能力，5．差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，这使得替代品无法在性能上与之竞争，6.可以给企业产品带来较高的溢价，企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低了购买商对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于企业。
差异化战略的风险：
1．可能丧失部分客户。如果采用成本领先战略的竞争对手压低产品价格，使其与实行差异化战略的厂家的产品价格差距拉得很大，在这种情况下，用户为了大量节省费用，放弃取得差异的厂家所拥有的产品特征、服务或形象，转而选择物美价廉的产品。
2．用户所需的产品差异的因素下降。如，当用户对产品的特征和差别体会不明显时，就可能发生忽略差异的情况。
3.大量的模仿缩小了感觉得到的差异。特别是当产品发展到成熟期时，拥有技术实力的厂家很容易通过逼真的模仿，减少产品之间的差异。
4.过度差异化。案例:依星计划。