玩具行业深度分析研究报告PPT

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中国的玩具行业主要以外销为主，内销为辅，疫情下的出口及需求增长的内销都有较大增长空间。中国作为全球最大的玩具生产国，19年中国玩具行业出口规模为311.37亿美元，同比增长24.13%，19年中国玩具内销市场规模为759.7亿元，同比增长7.8%，出口内销比约为3:1。疫情下海外其他市场生产力不如国内，而国内的消费需求随着品牌意识的提升、线上消费的普及正在扩张。
K12玩具方面，居民可支配收入持续上升，二胎政策全面放开，消费意愿提高等因素将推动玩具市场保持稳定增长。我国2019年0-14岁儿童人均玩具消费323.4元，同比增长8%，相较201e年299.5元上升24元/人。中国0-14岁儿童人口数屋19年达到2.35亿人。据测算，19年我国0-14岁儿童消费规模约为2.35亿323.4元=760亿元，与前面内销市场规模76o亿基本一致，可见之前国内玩具产业主要以K12玩具为主。适龄玩家数量稳定且人均消费水平提升是玩具行业发展的基本盘，而我国玩具消费水平与欧美国家相差最高达10倍。非K12玩具方面，主要受众为15-40岁人群(与K12定位差异明确），在线上销售渠道加持下快速发展。潮流玩具1g年市场规模2o7亿元，15-19年的复合年增长率为34.6%，泡泡玛特在19年双十一期间销售额达8212万元，yoy+295%，获同品类销售额TOP1。2020H1，天猫平台累计卖出价值2.7亿元的盲盒。
玩具市场集中度低，国内品牌意识提升有助行业整合。按龙头泡泡玛特19年收入16.83亿元，布占率仅为2.22%，但按发展速度，国内玩具龙头品牌的市占率正在崛起，国内玩具质量的提升以及品牌认可度的提升，正在“抢占”进口玩具的国内市场。
投资观点:潮玩龙头【泡泡玛特】上市在即，公司作为潮玩行业唯一拥有覆盖产业链（IP运营、OEM生产、消费者接触以及潮流玩具文化推广)的综合运营平台，拥有MOLLY、PUCKY、DIMOO等系列潮玩产品，17-19年营业收入每年保持在20O%以上的快速增长，从17年不到2亿增长到18年5.15亿和19年16.83亿;带动净利润大幅增长，17-19年净利润分别为157万元、0.99亿元和4.51亿元，增长率分别为6248.9%和353.3%。20年6月1日，公司于港交所递交招股说明书，pre lPO估值39x。以顶级IP为核心的【奥飞娱乐】，公司依托P+全产业链优势，正在完善“玩具婴童+动漫影视+主题商业”等多元化产业覆盖。20Q3与网易合作阴阳师盲盒将打开潮玩想象空间，关注IP长周期变现价值及疫情后底部修复，21年估值39x。关注【美盛文化（迪士尼授权）、星辉娱乐、高乐股份（花木兰授权）】等。对比20/21年新消费公司可比估值71x/46x,玩具行业发展尤其是潮玩符合新消费趋势,估值仍有提升空间。
中国的玩具行业主要以外销为主,内销为辅,国内玩具行业规模远高于内销的市场规模。中国作为全球最大的玩具生产国,国家统计局数据显示中国玩具行业出口规模由14年141.37亿美元增长至19年311.37亿美元,14-19年复合增长率达到17.1%。疫情下的出口及需求增长的内销都有较大增长空间。2019年全球玩具市场稳定发展，但规模增速有所放缓，整体规模为907亿美元,较18年小幅增长0.6%，14年起CAGR达到2.7%。按区域来看，玩具市场规模最大的区域是美国,2019年209亿美元,较18年规模下降4%，占全球玩具市场规模的23%。中国玩具和婴童用品协会报告指出，19年中国玩具内销市场规模为759.7亿元(出口内销比约为3:1)，同比增长7.8%,规模全球第二,占比约为15%。美国在近两年的增长率均为负，中美玩具市场规模不断缩小。
我国玩具市场逐步扭转颓势。受疫情等因素影响，今年1-6月中国玩具出口出现负增长，1-2月同比下降26.8%，3-6月的下滑趋势逐渐收窄,7，8月出口额实现反超。从今年上半年的玩具企业注册量来看，在生产转型、销售扩容、电商加持等方式多管齐下，加之疫情好转，2020年4月全国玩具企业注册量为12.4万家，较3月环比增长19%,相比于疫情爆发的1、2月增长明显。
玩具渠道逐步往线上倾斜。根据泡泡玛特招股说明书，泡泡玛特线上梁道2019年收入5.39亿元,近三年复合增长率331.1%。20年疫情加速数字化进程，从其网上消费的频率上看，网购从之前服饰、电子品、快消品等渗透到了食品、饮料、生鲜等方面,玩具线上消费同样也是大势所趋。
今年疫情爆发后,促使更多的人网上购物,预计未来产品网上销售的比例会有更快增长。
我国玩具平均消费仍有较大的增长潜力。①欧睿国际统计,2018年我国家庭平均玩具消费支出为268.5元。这一水平不仅与欧美发达国家动辄1000-2000元的消费水平对比悬殊,即便与巴西、俄罗斯等国也存在不小差距。②中国玩具和娶童用品协会统计,我国2019年0-14岁儿童人均玩具消费323.4元，同比增长8%,相较2018年299.5元上升24元/人。
居民收入增加,购买力提升,为家庭增加玩具消费奠定基础。根据国家统计局的数据表明，中国人均可支配收入从2013年的18311元增长至2019年的30733元。居民可支配收入的提高有助于扩大国内市场对于玩具的需求。
适龄玩家数量稳定且人均消费水平提升是玩具行业发展的基本盘。国内玩具的消费人口基数大,儿童作为玩具消费主力军,具体来看,中国0-14岁儿童人口数量和占比从2011年低点2.23亿人上升至19年达到2.35亿人。据我国2019年0-14岁儿童人均玩具消费以及测算我国2019年0-14岁儿童人口数量测算,19年我国0-14岁儿童消费规模约为2.35亿(2019儿童人口数量)*323.4元(2019儿童人均玩具消费支出）=760亿元,与前面内销市场规模760亿基本一致。
玩具的需求和消费意愿提高，极大地推动中国玩具行业的发展。根据中国玩具和婴童用品协会的报告，59.4%的受访消费者计划2020年增加购买玩具的支出,12.2%的受访消费者计划2020年减少购买玩具的支出。这一统计数据表明我国人均玩具消费仍未饱和,有着进一步的上升空间。
K12玩具受众与消费人群理论上是分制的,受众是儿童，消费是家长。在知识型消费的驱动下,85后和90后父母更偏好早教、智能玩具。根据母婴研究院数据显示,2018年11月—2019年10月,解锁/迷宫/魔方/智力玩具、户外运动/休闲玩具增速较高。据巨量算数统计表明,儿童玩具相关视频在抖音的播放量、点赞率以及相关视频量在母娶类视频中从2019Q4的第三位上升到2020Q1榜首。《中国内地玩具消费调查》显示为孩子带来快乐,益智与锻炼、开发孩子能力是家长作出购买决策的驱动因素。